Полное руководство по сценариям холодных звонков

Это метод продаж, который требует от менеджера некоторых умений: удерживать внимание клиента и работать с возражениями. При холодном обзвоне оператор/продавец пытается установить контакт с потенциальными клиентами из базы данных организации. Цель исходящих обращений — это взаимодействие с целевой аудиторией, а также вызов интереса к предлагаемым продуктам или услугам.

Задачи холодных звонков:

• вызвать интерес к товару, бренду или услуге;
• расширить перечень потенциальных клиентов;
• донести информацию о новых продуктах;
  
• оформить запрос на покупку товара/услуги;
  
• назначить встречу, пригласить на мероприятие;
  
• получить контакты ЛПР — лица, которое принимает решение
  

Продажа с помощью этого метода — только отдаленная цель, поэтому редко достигается сразу. Сам же прозвон считается холодным, потому что происходит контакт с человеком, который еще не знаком с вашим предложением. Как правило, абоненты относятся скептически к предложениям. Этим холодный прозвон отличается от теплого, когда оператор обращается к уже заинтересованному человеку.

Вот пример того, как не нужно начинать холодный звонок:

«Здравствуйте! Могу ли я поговорить с тем, кто принимает решения в вашей компании? Я звоню с надеждой, что вы обязательно купитесь на наше предложение и сразу же заплатите любые деньги. Это займет всего 3 часа вашего времени...»

Клик: собеседник положил трубку. Видимо, подход не был достаточно вежливым или убедительным. Скорее всего человеку на другом конце не хватает времени или желания обсуждать ваше предложение.

Утрировано — да, но холодные звонки не всегда приводят к высокой конверсии, поэтому их эффективность зависит от сценария-скрипта разговора. Если у вас есть хорошо продуманный скрипт и вы придерживаетесь его, то шансы заинтересовать потенциального клиента товаром или услугой значительно возрастают. Интерес к вашему предложению — это первый шаг к успешным продажам.

Заинтересованность клиента важна в процессе обзвона. Зачастую качество контактов оставляет желать лучшего, поскольку вы обращаетесь к людям, предполагая их интерес к вашему предложению. Вы занимаетесь генерацией лидов, отсеиваете холодную базу в поисках клиентов.

Так как вам нужно много лидов, важно не тратить время впустую. Поэтому в вашем скрипте должны быть «фильтры», которые помогут быстро оценить, насколько контакт соответствует вашим критериям. Эти «фильтры» представляют собой вопросы, которые помогут понять:

• есть ли у собеседника интерес к продукту;
  
• имеет ли он бюджет для покупки;
  
• если есть бюджет и интерес, каков может быть объем потенциальной сделки.
  

Когда первый этап холодного звонка завершен успешно, вы создали хорошее впечатление, наступает время для второй стадии — обсуждения и выявления запросов клиента.

Для этого задействуются вопросные стратегии по методу СПИН:

• Ситуационные. Помогают узнать текущую ситуацию клиента.
  
• Проблемные. Направлены на выявление «боли» клиента, акцентируют внимание на проблеме.
  
• Извлекающие. Способствуют осознанию клиентом возможных последствий, если проблема останется без внимания.
  
• Направляющие. Снимают «боль» клиента и направляет его к пониманию преимуществ.
  

В процессе обсуждения потребностей важно оценить собеседника по нескольким критериям. Первый — имеет ли клиент интерес к сделке. Второй — является ли собеседник ЛПР. Третий — определить, что и в каком количестве потенциальный покупатель готов купить.

Холодные звонки подходят для презентации продукта. Презентация — это демонстрация преимуществ и выгод, которые клиент получит от покупки товара. Для того чтобы правильно подать информацию, используйте следующую схему:

• Связь с запросами клиента. Начните с ключевого свойства продукта, которое важно для клиента.
  
• Фраза-переход. Используйте специальную формулировку, чтобы плавно перейти от свойств к преимуществам.
  
• Преимущество в выгоду. Покажите, как преимущество продукта превращается в конкретную выгоду для клиента.
  

Помимо логических выгод, не забывайте о трех дополнительных аспектах. Первый — эмоции, второй — психология ЦА, третий — социальный статус ЦА.

В сфере B2B нужно уметь обойти секретаря, чтобы добраться до ЛПР. Вот несколько хитростей, которые можно включить в скрипт:

• Найти повод для разговора. Предложите секретарю что-то конкретное, что может заинтересовать ЛПР. Например, книгу или эксклюзивную презентацию. Можно также упомянуть «пробники» или «бонусы».
  
• Использовать сложную формулировку. Составьте фразу на профессиональном «жаргоне» по специфике компании-клиента. Секретарь скорее всего не поймет суть, но может почувствовать уважение или опасение, что приведет к переадресации звонка.
  
• Найти «своего» секретаря. Пусть кто-то из вашей команды позвонит и представится вашим секретарем, договорится о разговоре или встрече с ЛПР. Этот прием можно усилить, указав на ограниченное время пребывания вашего руководителя в городе.
  
• Звонить вне рабочего времени секретаря. Обычно секретари работают с 9 до 18 часов. Попробуйте позвонить до или после, когда ЛПР может быть на месте.
  

В телемаркетинге используются такие инструменты оценки:

• Лист развития операторов. Это документ, в котором перечислены необходимые навыки и критерии оценки для менеджеров по продажам. Он помогает структурировать анализ работы, выявлять области для улучшения.
  
• Система «светофор». Это метод, при котором каждый аспект звонка оценивается по цветовой шкале: зеленый — все хорошо, желтый— есть недочеты, красный— срочное исправление.
  

Приведем несколько правил его использования:

1. Оценка отдельных разговоров. Каждый чек-лист используется для анализа одного телефонного разговора, а не общих навыков сотрудника. Рекомендуется проводить оценку 2-3 разговоров каждого менеджера ежемесячно.
   
   
2. Фокус на поведенческих аспектах. В чек-листе указываются конкретные поведенческие моменты:
   
   
   • приветствие клиента;
     
   • обращение по имени;
     
   • использование техники «якорь ясности»;
     
   • применение активного слушания;
     
   • использование методики СПИН;
     
   • предложение решений.
     
     
3. Двоичная система оценок. Каждый навык оценивается по бинарной шкале: 0 (не выполнено) или 1 (выполнено). Баллы не суммируются. Главная задача листа развития — выявление слабых мест, работа над их устранением.
   
   
4. Систематизация чек-листов. Все листы развития хранятся в индивидуальных папках. Это позволяет отслеживать динамику развития каждого сотрудника.
   

Данные с листа развития нужно проанализировать с помощью системы «Светофор». Этот инструмент позволяет наглядно оценить качество работы отдела продаж.

Принцип системы:

• Зеленый цвет. Означает, что в звонке было использовано более 80% техник из листа развития. Это говорит о высоком качестве разговора.
  
• Желтый цвет. Применено от 60% до 80% техник. Это указывает на то, что звонок был хорош, но есть пространство для улучшения.
  
• Красный цвет. Использовано менее 60% техник. Такой результат сигнализирует о необходимости проанализировать разговор, выявить причины низкого качества.
  
  

Для визуализации результатов звонки переносятся в сводную таблицу, где каждый представлен отдельной ячейкой, окрашенной в соответствующий цвет. Отличный результат — это преобладание зеленого цвета в таблице, что говорит о высоком качестве работы отдела продаж. Если в отчете преобладают желтый и красный цвета, это сигнал к корректировкам.